« Je veux quelque chose de moderne, qui claque, mais pas trop. » Voilà. Cette phrase, je l’ai entendue au moins deux cents fois dans ma carrière. Et à chaque fois, mon œil gauche tressaute légèrement. Pas par méchanceté, promis. Juste parce que je sais déjà qu’on va perdre trois semaines en allers-retours pour comprendre ce que « moderne » veut dire pour vous. Spoiler : ça ne veut jamais dire la même chose pour deux personnes.
Alors aujourd’hui, je vais faire quelque chose qu’on ne fait jamais : je vais vous dire ce qu’on pense vraiment quand on reçoit votre brief créatif. Les non-dits, les soupirs étouffés, les moments où on se regarde entre DA et CR en se disant « on va devoir deviner tout ça, hein ? ». Parce qu’entre nous, briefer un créatif, c’est un art.
Et visiblement, personne ne vous a jamais expliqué comment faire.
Vous nous envoyez un mail : « Salut ! On lance un nouveau produit, on aurait besoin d’une identité visuelle + baseline. Budget 5k, deadline dans trois semaines. Bisous. » Mon cœur se serre. Pas parce que le budget est serré ou le délai court. Mais parce que je vais devoir passer une heure au téléphone à vous poser toutes les questions que vous auriez dû anticiper.
Votre nouveau produit, il fait quoi exactement ? Il s’adresse à qui ? Il résout quel problème ? Vos concurrents, ils communiquent comment ? Et vous, vous voulez les imiter ou vous en démarquer ? Ah, et c’est quoi votre budget com’ après la création ? Parce qu’une identité visuelle pour de l’affichage national et une pour du 100% digital, ce n’est pas la même chose.
Vous voyez ? Sept questions essentielles qui auraient dû être dans votre brief créatif. Et pendant qu’on les pose, on ne crée pas. On joue aux devinettes.
Bon, parfois c’est l’inverse. Vous nous envoyez un PDF de 32 pages. Historique de l’entreprise depuis 1987, analyse SWOT complète, verbatim de trois focus groups, dix-huit slides sur l’écosystème concurrentiel. Je scrolle, je scrolle, je scrolle. Page 27, je trouve enfin l’info utile : « On veut rajeunir notre image. »
Voilà. Tout ce qui comptait tenait en une phrase. Le reste ? Du contexte intéressant peut-être, mais noyé dans un océan d’informations que vous avez copié-collé du dernier comité stratégique. Un bon brief créatif, ce n’est pas votre thèse. C’est un concentré d’informations utiles pour créer. Juste ça.
Quand on ne dit rien, quand on hoche la tête poliment en réunion de briefing, voici ce qui traverse nos esprits de créatifs : « Pourquoi vous ne nous dites pas simplement ce qui vous empêche de dormir ? » Parce que c’est souvent là que se cache le vrai brief.
Votre concurrent qui cartonne vous fait flipper ? Votre actionnaire qui trouve votre marque ringarde vous met la pression ? Votre équipe commerciale qui se plaint que les supports ne l’aident pas ? Ces angoisses, ces frustrations, ces enjeux politiques : c’est ça le matériau de la création. Pas vos trois adjectifs corporate qui ne veulent rien dire.
Je ne veux pas savoir que votre SaaS « optimise les workflows B2B grâce à l’IA ». Je veux savoir que vos clients passent trois heures par jour sur des tâches débiles et que vous leur redonnez ce temps pour réfléchir stratégiquement. Vous sentez la différence ? L’un est une description fonctionnelle. L’autre est une histoire humaine.
En tant que concepteur rédacteur, j’ai besoin de visualiser les gens à qui je vais parler. Comment ils bossent, ce qui les énerve, ce qui les fait sourire. Si je les vois, je peux leur parler. Si je ne lis que du jargon B2B, je vais produire du jargon B2B. Et personne n’a envie de lire du jargon B2B, pas même les gens qui en produisent toute la journée.
Quant à mon directeur artistique, il a besoin de sentir l’univers émotionnel. Si on vous parle de « solution innovante », vous ne voyez rien. Si on vous dit « nos clients se sentent dépassés par la complexité et on veut leur redonner le contrôle », là vous commencez à visualiser des codes, des couleurs, une énergie. Un brief créatif qui raconte une histoire génère des idées. Un brief qui liste des features génère de l’ennui.
Vous savez ce qui m’aide vraiment ? Quand vous me montrez trois trucs créatifs qui vous ont marqué. Pas forcément dans votre secteur. Cette pub de bagnole qui vous a fait marrer. Ce packaging de céréales que vous trouvez génial. Cette app dont vous adorez l’interface. Ça m’en dit plus sur vos goûts que dix paragraphes de description.
Et surtout, montrez-nous ce que vous détestez. « Regardez ce concurrent, leur univers me file de l’urticaire, je veux l’exact contraire. » Parfait. Ça, c’est utilisable. Parce que définir ce qu’on ne veut pas, c’est déjà définir ce qu’on veut. En creux. Et nous, les créatifs, on adore travailler en creux.
Un truc qu’on ne dit jamais assez : partager des références, ce n’est pas brider notre créativité. C’est aligner nos imaginaires. Parce que votre « moderne » et mon « moderne », ce n’est probablement pas la même chose. Mais si vous me montrez trois visuels que vous trouvez modernes, là je comprends.
Le budget, on veut le connaître. Pas pour vous arnaquer, hein. Pour calibrer notre proposition. Avec 3k, je vous fais une identité visuelle simple et efficace. Avec 30k, je peux pousser le concept, créer tout un univers graphique, produire des déclinaisons. Les deux sont bien. Mais ce n’est pas le même projet.
Les délais aussi. Si vous me dites « on aimerait dans trois semaines mais c’est flexible », je vais prendre quatre semaines pour faire un truc solide. Si vous me dites « on présente au board dans quinze jours, c’est mort-fixe », je vais calibrer différemment et peut-être vous proposer une approche en deux temps. Mais je ne veux pas découvrir la vraie deadline à J-3. Parce que là, oui, je vais être salé.
Et puis les contraintes politiques. Qui valide ? Le CMO qui aime prendre des risques ou le CEO ultra-conservateur ? Ça change tout dans notre manière de concevoir et surtout d’argumenter nos propositions. Un binôme créatif qui sait à qui il va présenter prépare son argumentaire en conséquence. Celui qui découvre le comité de validation le jour J se fait généralement démonter pour de mauvaises raisons.
Traduction créative : « Je n’ai aucune idée de ce que je veux, donc je vais te faire bosser trois fois plus pour choisir au doigt mouillé. » Écoutez, si votre brief créatif est bon, il n’y a qu’une seule direction stratégique pertinente. Ensuite, oui, on peut explorer des variations de cette direction. Mais trois pistes totalement différentes, c’est le signe d’un brief qui n’a tranché aucune question stratégique.
Vous voulez savoir ce qui se passe quand vous demandez ça ? On va faire une proposition qu’on pense juste, une proposition « sécurité » au cas où vous êtes frileux, et une proposition « délire » pour montrer qu’on a exploré. Devinez laquelle vous allez choisir ? La sécurité. Toujours. Donc on aura perdu du temps et de l’énergie sur les deux autres.
Ah, les oxymores. Mon sport préféré. « Luxe accessible. » « Corporate mais cool. » « Sérieux mais fun. » Ces contradictions existent parfois, ok. Mais il faut hiérarchiser. Qu’est-ce qui prime ? Parce qu’un directeur artistique ne peut pas mettre le curseur à mi-chemin de tout. Ça donne juste du tiède. Du mou. Du « ça va pas déplaire mais ça ne marquera personne ».
Si vous voulez vraiment ces deux choses, dites-nous laquelle est prioritaire. « On veut rassurer d’abord, mais avec une petite touche de surprise. » Ça, je peux le faire. « On veut les deux à 50/50 », je vais vous faire du beige conceptuel.
Vous savez pourquoi Apple fonctionne ? Parce que c’est Apple. Avec leur budget, leur histoire, leur culture produit, leur obsession du détail. Vous n’êtes pas Apple. Et vous ne voulez pas être Apple. Vous voulez être vous, en mieux.
Quand vous me dites « regarde Apple », ce que j’entends c’est « je veux du minimalisme épuré ». Ok, mais le minimalisme Apple ne marchera peut-être pas pour votre marque de produits artisanaux où la chaleur humaine est votre différenciateur. Un bon brief créatif ne cite pas des marques iconiques comme modèles. Il dit ce qui vous parle dans leur approche. « J’aime leur clarté. » « J’adore leur audace. » Ça, c’est exploitable.
Ah, celle-là. Elle semble cool, non ? Carte blanche totale. Sauf que non. Parce que dans trois semaines, quand je présenterai ma proposition, vous allez me dire « Hmm, c’est pas du tout ce que j’imaginais. » Et moi je vais penser « Bah oui, parce que tu ne m’as rien dit de ce que tu imaginais. »
La confiance, c’est bien. Mais briefer un créatif, ce n’est pas lâcher les rênes. C’est donner une direction claire tout en laissant de l’espace pour l’interprétation créative. « Je vous fais confiance sur l’exécution, mais voici les trois piliers non-négociables » : ça, c’est le bon équilibre.
Quand vous me dites « Je veux un logo bleu avec une typo moderne », vous me transformez en presse-bouton. Ce n’est pas briefer un créatif, c’est commander une pizza. Un directeur artistique, ce n’est pas quelqu’un qui met en forme vos idées. C’est quelqu’un qui transforme votre problématique business en solution visuelle.
La différence ? Vous me dites « Notre concurrent est trop corporate, on veut respirer », je vais explorer comment traduire visuellement cette respiration. Peut-être par des espaces blancs généreux, peut-être par des formes organiques, peut-être par un traitement typographique aéré. Mais c’est moi qui dois chercher. Si vous me dites « Mets du blanc et des formes rondes », vous court-circuitez tout le processus créatif.
Même chose pour le concepteur rédacteur. Ne me dictez pas les mots. Donnez-moi le message à faire passer. « On veut que les gens comprennent qu’on simplifie leur vie » : parfait. « Écris ‘Simplifiez-vous la vie' » : bof. Peut-être que je trouverai un angle plus surprenant, plus mémorable. Peut-être pas. Mais laissez-moi chercher.
Vous savez combien de temps on passe sur cette première proposition ? Des heures. À réfléchir, explorer, itérer entre nous, affiner. Quand on vous présente quelque chose, ce n’est pas pour que vous le démolissiez juste parce que ça vous permet d’avoir l’impression de participer.
Bien sûr, on s’attend à des ajustements. C’est normal. Mais quand votre premier retour c’est « Ca va pas », on se demande si vous avez vraiment regardé. Si vous avez compris la stratégie derrière nos choix. Si vous avez lu notre argumentaire. Parce qu’un brief créatif bien fait génère des propositions pertinentes. Si notre proposition est totalement à côté, c’est souvent que le brief était flou.
« J’aime pas ce bleu » ne m’aide pas. « Le bleu me semble trop corporate pour notre cible jeune » ouvre une vraie discussion. Vous voyez ? L’un est un goût personnel, l’autre est un argument stratégique ancré dans les objectifs du brief créatif.
Votre job en tant que client, ce n’est pas de nous dire si vous aimez ou pas. C’est de nous dire si ça sert vos objectifs business. Si ça parle à votre cible. Si ça vous différencie. Gardez vos goûts personnels pour décorer votre appart’. Pour votre marque, pensez stratégie.
Et si vraiment, un truc vous déplaît viscéralement, dites-le. Mais expliquez pourquoi. « Cette typo me rappelle un mauvais souvenir avec un ancien logo raté » : ok, on comprend, on évite. « J’aime pas les typos avec empattements » : euh, mais peut-être que les empattements sont exactement ce qu’il faut pour votre positionnement premium.
Les meilleurs projets sur lesquels j’ai bossé ? Ceux où le client a passé deux heures en réunion de brief à nous raconter son histoire, ses ambitions, ses peurs. Où on a pu poser toutes nos questions. Où on est repartis avec des insights juteux et un vrai cap.
Un bon brief créatif, ça se construit ensemble. Vous préparez un document écrit solide. On se voit, on discute, on challenge, on affine. À la fin de cette réunion, on doit être sur la même longueur d’onde. Et ce temps investi au début, vous le récupérez au centuple après. Parce qu’on tape juste dès la première proposition.
Paradoxal ? Pas tant que ça. On a besoin de comprendre tout votre écosystème pour créer quelque chose de pertinent. Mais ensuite, laissez-nous surprendre. Ne bridez pas notre exploration. Les meilleures idées naissent souvent là où on ne les attend pas.
Un team créatif freelance qui sent qu’il a de l’espace pour proposer, pour oser, pour tester : c’est celui qui va vous sortir une idée mémorable. Celui qui sent que vous allez microgérer chaque pixel va faire du safe. Et le safe, ça ne marque jamais personne.
Vous aimez notre proposition ? Génial. Maintenant, vendez-la en interne. Parce que si vous présentez notre travail en mode « Bah voilà ce qu’ils ont fait, vous en pensez quoi ? », on est morts. Ça va se faire démonter par le premier qui a un avis.
Mais si vous dites « Voici la proposition créative, et voici pourquoi elle répond stratégiquement à nos objectifs », là ça change tout. Vous devenez notre allié. Et croyez-moi, un client qui défend nos propositions avec conviction, c’est rare. Et précieux.
Voilà, je vous ai tout dit. Les coulisses, les non-dits, les soupirs étouffés. Briefer un créatif, ce n’est pas remplir un formulaire. C’est poser les fondations d’une collaboration. C’est donner assez d’informations pour qu’on comprenne vos enjeux, et assez d’espace pour qu’on vous surprenne.
Un bon brief créatif, c’est celui qui fait qu’on raccroche le téléphone après la réunion de briefing en se disant « Putain, ce projet, il est cool. J’ai déjà trois idées. » Pas « Bon, on va devoir deviner ce qu’ils veulent. »
Alors la prochaine fois que vous nous contactez, pensez à ça. On n’est pas juste des pixels pushers ou des word smiths. On est votre binôme créatif. Traitez-nous comme des partenaires stratégiques, donnez-nous les bonnes infos, et vous serez étonné de ce qu’on peut créer ensemble.
Et si après tout ça vous nous briefez encore avec « Je veux quelque chose de moderne », je vous promets qu’on va se retrouver dans un bar à 18h un mardi, mon binôme et moi, à se demander pourquoi on n’a pas fait médecine.
Vous avez compris comment briefer un créatif ? Parfait. Maintenant, faites-le.
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